La vendita delle maglie da calcio è diventata, soprattutto negli ultimi anni, un vero e proprio business. Al netto di incomprensioni e diatribe che esistono in tutti i rapporti commerciali, al termine di ogni stagione sportiva sono solitamente tutti contenti. I club, che possono ascrivere a bilancio cifre importanti; i marchi che hanno usufruito di un’importante visibilità a livello internazionale; i tifosi, che felici e contenti non vedono l’ora ogni anno di ammirare le nuove soluzioni stilistiche adottate per la divisa del cuore. In Italia, manco a dirlo, il club che più incassa dal business delle divise è la Juventus, ma anche da questo punto di vista, il calcio nostrano deve pagare distacchi abissali rispetto alle big d’Europa.
Basti pensare ad esempio, che i bianconeri hanno firmato nell’ottobre del 2013 un contratto che legherà i colori bianconeri ad Adidas per sei anni in cambio di 139,5 milioni di euro più bonus. A qualche mese di distanza, il colosso tedesco sottrarrà a Nike un’altra big del calcio europeo, il Manchester United: i ‘Red Devils’ vestiranno Adidas per 10 anni in cambio di 940 milioni di euro più bonus. Alla Juve 23 milioni circa l’anno, allo United ben 94: questione di brand, di appeal internazionale e di decadenza del calcio italiano. Nonostante l’importantissimo esborso per il Manchester, come riporta oggi ‘La Repubblica’, il valore di marketing stimato da Adidas è di circa 2 miliardi di euro: una cifra che ripagherebbe, eccome, l’azienda tedesca dell’investimento.
Per fare un altro raffronto tra calcio italiano e Premier League, Puma, che negli ultimi 4 anni di Lazio aveva versato al club biancoceleste 14 milioni più 6 di bonus, ne darà 180 in 5 anni all’Arsenal. Cifre che fanno la differenza anche in sede di calciomercato e che forniscono alle big d’Europa quel plus da spendere di cui i club nostrani non dispongono. La differenza tra colossi come Real Madrid (Adidas), Barcellona (Nike) e Bayern Monaco (Adidas), che lo scorso anno ha venduto 1,3 milioni di maglie – più di tutte le altre squadre di Bundesliga messe assieme – e i club di Serie A è abissale. Il declino del calcio italiano si rispecchia anche in questo, come conferma l’ad di Macron, Gianluca Pavanello: l’azienda emiliana può vantare contratti in diverse parti del Mondo, dalle nazionali ai club, tra i quali troviamo anche Napoli, Lazio, Aston Villa e Bolton, squadra della quale ha acquisito anche i name rights dello stadio.
“Il problema è in gran parte legato agli stadi. Sono vuoti – dice Pavanello – , si è persa l’abitudine di partecipare alla partita della propria squadra e quindi manca anche un momento forte d’acquisto. Vedendo le partite dal divano manca il legame emozionale e diminuisce la potenzialità di vendita. A differenza dell’estero, poi, sono pochi gli stadi attrezzati con store di un certo tipo. Stiamo sottovalutando questo rapporto, come dimostra anche la crescita di vendite avuta dalla Juventus all’indomani dell’apertura dello Stadium”.
C’è da tenere conto anche dei “falsari”: le maglie da calcio originali costano tanto e spesso la “copia” venduta ai tifosi tramite i canali ufficiali, sono delle repliche differenti da quelle con cui i giocatori vanno in campo. A quel punto, molti preferiscono spendere 20 euro alla bancarella.
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